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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Do It All From Your Phone
从完整的“A-I-P-L”营销链路来看,“一切不带货的营销都是耍流氓”这种观点好像也不无道理。因为真正有效的营销从来都是营销闭环的打通,而不只是打造一个话题事件,亦或是线上互动这种传播思维。 回到“带货“这个话题来,我们都希望自己品牌的营销活动能带来销售,这也是近两年一直被拿出来说的名次,叫做“品效合一”。但是往往大部分营销最后不怎么带货,能达到ROI 1:1就算很不错了。而且,大部分营销人都不知道为什么自己操盘的营销活动不带货。 这一方面是限制于企业内部传统的组织结构:往往市场营销部门和渠道销售部门是两个割裂开来的部门,前者说后者销售运营环节跟不上,后者说前者市场营销环节没做好,反正谁也不愿意为最后的“不带货”背锅就是了。 另一方面确实是决定最后销售的因素太多了:在现在碎片化、去中心化的营销环境内,消费者购物链路变得越来越混乱,传统的AIDMA或者是早期互联网时代AISAS的消费者链路早已过时,营销人很难找出到底是哪个用户链路中出了问题。 那怎么办呢? 难道“为什么不带货”这个问题成了营销界的黑洞? 借用一下“……的千篇一律,……的各不相同”这个句式我斗胆下一个结论,叫做:营销不带货的原因可能各不相同,但带货的核心千篇一律。 为什么呢?因为零售领域有一个万能的公式,叫做: 成交额=客流量*转化率*客单价 这个公式不仅在传统零售适用,更被互联网零售运营人奉为圭臬,凡是最后销售表现好的案例,无疑是在这3个决定性因素中下足了功夫。既然这样,那我们为什么不把思维反一下呢:营销最后不带货,根本原因是这条公式中的某1-3个因素没做好。 因此,本文将从销售额的3个决定性因素着手,拆解营销不带货的原因。希望对品牌在开展营销活动的时候有一些参考价值。 一、营销不带货?从客流量层面拆解原因 客流量,顾名思义指的是进店的流量。根据前面公式,如果进店客流量低,最后营销带货的效果应该也不会太好。 对于进店流量的认知,可能很多人的理解是偏向媒介层面,即买了多少媒介点位决定了给店铺带来多少流量。比如如果够有钱,把所有热门APP的广告位都买下来,带来的流量肯定少不了。 这种认知其实是不全面的。 首先它忽略了传播其实是由“媒介+内容”一起组成的,内容对消费者没有穿透力,媒介投再多带来的进店流量也是大打折扣的; 其次,靠媒介引流不止靠的是“量”,更重要的是媒介对于触达目标人群匹配度下的“质”。 基于此,我总结了以下4个,会让你的营销从传播环节到进店引流大打折扣的因素。有的是营销内容层面的、有的是媒介触点层面的,大家可以对号入座检视一下自己的营销活动有没有类似的问题。 用户从你的营销内容里get不到卖点; 用户从你的营销内容里get不到买点; 你的媒介触点与目标用户触点不对称; 你的媒介触点没法形成用户流量闭环。 1. 用户从你的营销内容里get不到卖点 很多品牌营销人都会有这样的疑惑:我们明明花了那么多心思,才打磨出一个创意十足的营销作品,从受众反应来看也很不错,甚至都刷屏朋友圈了。但为什么真正引到店铺的流量那么少呢? 这时候,你就要思考一下了:用户能从你的营销里get到品牌、产品或者是活动的卖点吗?如果不能,那他们也就不会做下一步点击进店的动作了。 相信大家都记得2017年那支刷爆朋友圈的《番茄炒蛋》视频,讲述一个留学生全程在跟远在国内的爸妈在线视频学做番茄炒蛋,出门在外的游子不会做菜,轻易挑拨起年轻观众的带入感。即使很多人没有留学经历,却依然能够体会到。故事是好故事嘛?当然。 可是,故事和背后的品牌招行信用卡有什么关联呢?里面有体现任何招行或者信用卡本身的卖点嘛?好像都没有。那你期待受众,还不是真正的消费者(这个留学生信用卡附卡是面向父母的)看完这个视频后,去干什么呢?去线下网点办卡?不太可能!说不定过几天,他们还能记得这个感人的故事,却早已忘记这背后的招商银行信用卡。 而在这方面,值得我们学习的是网易用类似手法做的一系列营销案例。他们做的很多案例不但刷屏,还能带来很好的进店流量,甚至直接的销量。那他们是怎么做到的呢? 拿当时为了推广黑五洋货节推出的视频H5《猪脑引发网易特大危机公关》为例,他们的初衷是为了推广“99元选6件”的活动利益点,为了把故事包装得更有趣,于是创造了一个新的人物系列叫做猪小美。 它做了一件什么事呢?和名字一样,猪小美整个人也是糊糊涂涂的:把本来应该是99元选6件,因为失误设置成了99元选16件,为此展开了一系列诸如围观猪小美在网易的最后一天、网易特大危机公关,这种消费者喜欢看的故事情节。据内部数据显示:这个视频H5为网易考拉带来了近700万的销售转化,ROI接近35。 网易的做法和上述招行信用卡有什么不一样呢?虽然都是创造有可看性的故事内容,但出发点其实完全不同。 招行信用卡的出发点,是为了赚足消费者的泪点而创作的;而网易一系列的出发点,都是基于营销活动的卖点,再去展开故事的情节。本质区别就是《番茄炒蛋》脱离了招行信用卡,还是一个完整的故事;而《猪脑引发网易特大危机公关》脱离了网易黑五卖点,故事就没有由头了。 给我们的一个启示是:想让你的营销内容对消费者有效,试试看把创意里面跟品牌相关的卖点给剥离,看看它是否还能够独立存在?如果可以,说明用户离get到你的卖点还有一段距离,自然离成为进店流量也还有一段距离。 2. 用户从你的营销内容里get不到买点 看到这段小标题文字的你,一定又有了新的疑惑:电话号码列表 好不容易把卖点融入营销中传播出去,怎么又搞出个买点?这买点和卖点有什么区别呢?不就是分别从品牌视角和用户视角对同一个利益点的阐释吗? 前半句不同视角是对的,后半句“同一个利益点”就不一定了,因为品牌卖点和用户买点有时候相差还是挺大的。比如那个“卖梳子给和尚”的故事里,作为梳子本身的卖点可能是檀木、纯手工雕琢这种;但和尚很明显get不到这个卖点,于是才有帮梳子打造 “香火信物”的买点。 卖点是固定的,但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同,作动态的调整。比如用同样是鲜花,情侣用户的买点是传达甜蜜,单身用户的买点是生活仪式感,日常买花的买点是花本身新鲜和颜值,演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。所以,能否抓住用户买点,为店铺引流,甚至带货就变得非常重要。 作为饼干界最会玩的奥利奥,给了我们非常好的示范:从最早的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,到现在干脆把“食玩”的概念做成了他们营销的核心,显然这很符合这一届以Z世代为主年轻人对于休闲零食的买点:不仅要好吃、还要好玩。于是,就有了一系列“食玩”的营销操作:连做好几年的饼干音乐盒、和《权利的游戏》合作、脑洞大开的奥利奥涮火锅、没有“利”的奥奥奥、没有“奥”的利利利…… 其实,用户的买点相对于品牌卖点,更偏销售导向,能get到用户买点的营销往往最终效果不会太差。 营销人想要精准把握用户买点,最首要的是不能把思维局限在品牌卖点本身,而是要大胆地洞察不同消费群体,在不同时候、不同场合等多维需求,再结合品牌/产品和用户买点的关联,这样做出来的营销才不至于“你说得都对,我就是不听”。
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